فست فشن چیست؟ + بررسی مزایا و معایب
فست فشن به مد مقطعی لباس‌های ارزان قیمت اما شیک اشاره می‌کند که بیش از ماندگار بودن، بر ظاهر لوکس تاکید دارند. طیف وسیعی از نام‌های تجاری مطرح صنعت پوشاک (از برند زارا گرفته تا بوهو، نوا و اچ ان دام) که چرخه سپری شده نسبتا کوتاهی برای هر سری خط محصول دارند، در جایگاه برندهای فست فشن (یا به تعبیری دیگر مد پر شتاب) قرار می‌گیرند.
ما در این مقاله، به معرفی 0 تا 100 مشخصه‌های فست فشن خواهیم پرداخت و از منظر مسئولیت اجتماعی نگاهی گذرا و نقادانه بر این جنبه تقریبا نوظهور بازار پوشاک خواهیم داشت. با مجله آموزشگاه خیاطی خوش ذوق همراه باشید.
فهرست مطالب
فست فشن (مد پرشتاب) چیست و چه مشخصه هایی دارد؟
در یک تعریف کوتاه، فست فشن یک مدل کسب‌وکار در صنعت پوشاک است که بر تولید سریع حجم بالایی از لباس‌های ارزان قیمت اما مطابق با سلیقه کوتاه مدت بازار هدف تمرکز دارد. از جمله ویژگی‌ها و مشخصه‌های ذاتی فست فشن یا مد پرشتاب می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- تاکید افراطی و مبالغه آمیز بر ترندها
- قیمت های اقتصادی و مقرون به صرفه
- تغییرات مداوم خط محصول
- کوتاه بودن زمان بین طراحی لباس تا عرضه در خرده فروشی
- اینفلوئنسر مارکتینگ قوی پیرامون محصولات
فست فشن چگونه به وجود آمد؟
نقطه شروع مفهوم فست فشن را می‌توان به دوران پس از جنگ جهانی دوم (زمانی که پیشرفت‌های تکنولوژیکی و رفتار مصرف کننده شروع به تغییر شکل صنعت مد کرد)، نسبت داد. رونق اقتصادی دهه‌های 1950 و 1960 منجر به افزایش تقاضای جامعه شهری برای لباس‌های مد روز شد و در نتیجه این مازاد تقاضا، تولیدکنندگان به فکر روش‌های تولید کارآمدتر و بهینه‌تر افتادند.
در این بین، جریانات اقتصادی، فرهنگی و تکنولوژیک زیر، منجر به متولد شدن صنعت فست فشن یا مد پرشتاب (در دهه 1980 تا 1990) گردید.
- صنعتی شدن پوشاک: معرفی الیاف مصنوعی مانند پلی استر و نایلون، انقلابی در تولید نساجی ایجاد کرد و پارچه‌ها را ارزان‌تر و تولید در مقیاس زیاد را آسان کرد. علاوه بر این، پیشرفت در فناوری‌های دوخت و برش امکان تولید سریع‌تر و کارآمدتر پوشاک را فراهم ساخت.
- تکامل خرده‌فروشی: ظهور فروشگاه‌های بزرگ و خرده فروشی های زنجیره‌ای در اواسط قرن بیستم نقش مهمی در تکامل فست فشن داشت. هدف این فروشگاه‌ها ارائه طیف گسترده‌ای از لباس‌ها با قیمت‌های مقرون به صرفه بود که برای طبقه متوسط رو به رشد جامعه جذاب تلقی شود.
- جهانی شدن صنعت نساجی و برون سپاری: جهانی شدن تجارت پوشاک عاملی اساسی در ظهور فست فشن بود. بسیاری از شرکت‌های غربی شروع به برون سپاری تولید به کشورهایی با هزینه نیروی کار کمتر (مانند چین، هند و بنگلادش) کردند. این تغییر باعث کاهش قابل توجه هزینه‌ها و مدت زمان فرایند تولید شد.
- زارا و مدل فست فشن: خرده فروشی اسپانیایی زارا، که در سال 1974 توسط آمانسیو اورتگا تأسیس شد، اغلب به عنوان پیشگام در مدل کسب و کار مد پرشتاب یا فست فشن شناخته می‌شود. استراتژی زارا بر تسریع فرایند طی شده از طراحی لباس تا عرضه در خرده‌فروشی (اغلب در عرض دو هفته) متمرکز بود که این اتفاق به دلیل یکپارچه سازی عمودی زنجیره تامین زارا امری محال و غیرقابل دستیابی فرض نمی‌شد.
چه برندهایی فست فشن هستند؟
- زارا (Zara)؛ برند فست فشن اسپانیایی
- پول اند بر (Pull&Bear)؛ برند فست فشن اسپانیایی
- اچ اند ام (Hennes & Mauritz)؛ برند فست فشن سوئدی
- مانکی (Monki)؛ برند فست فشن سوئدی
- پریمارک (Primark)؛ برند فست فشن انگلیسی
- بوهو (Boohoo)؛ برند فست فشن انگلیسی
- فور اور 21 (Forever 21)؛ برند فست فشن آمریکایی
- نوا (Fashion Nova)؛ برند فست فشن آمریکایی
- سی اند ای (C&A)؛ برند فست فشن فرانسوی
- برشکا (Bershka)؛ برند فست فشن فرانسوی
- بنتون (Benetton)؛ برند فست فشن ایتالیایی
- موتیوی (Motivi)؛ برند فست فشن ایتالیایی
- اس الیور (S.Oliver)؛ برند فست فشن آلمانی
- اسپریت (Esprit)؛ برند فست فشن آلمانی
- یونیکلو (Uniqlo)؛ برند فست فشن ژاپنی
- جی یو (GU)؛ برند فست فشن ژاپنی
- استایلاندا (Stylenanda)؛ برند فست فشن کره جنوبی
- بی سکندز (8Seconds)؛ برند فست فشن کره جنوبی
- شین (Shein)؛ برند فست فشن چینی
- رموی (Romwe)؛ برند فست فشن چینی
- ماتن آن (Cotton On)؛ برند فست فشن استرالیایی
- فکتوری (Factorie)؛ برند فست فشن استرالیایی
چگونه برندهای فست فشن را تشخیص دهیم؟
نحوه تشخیص نام های تجاری فست فشن |
1. کوتاهی زمان بین طراحی و عرضه |
2. قیمت اقتصادی و مقرون به صرفه پوشاک |
3. برون سپاری بخش تولید لباس |
4. ماندگاری و دوام کوتاه مدت پوشاک |
5. تاکید افراطی برندها بر ترندهای بازار |
- چرخه‌های تولید برندهای فست فشن سریع است و فاصله زمانی چندانی بین طراحی لباس تا عرضه در فروشگاه وجود ندارد؛ درست برخلاف مد سنتی که بین طراحی پوشاک تا عرضه به بازار، چند ماه وقفه ایجاد می‌شد.
- سنگ بنای مدل‌های تجاری فست فشن تاکید بر کارایی هزینه است که به برندها اجازه می‌دهد لباس های مد روز را با قیمت‌های نسبتا پایین ارائه دهند.
- درصد قابل توجهی از برندهای فست فشن، بخش تولید پوشاک را به کشورهایی مانند بنگلادش، ویتنام و هند برون سپاری می‌کنند اما بخش طراحی پوشاک همچنان در کنترل برند باقی می‌ماند.
- اجناس فست فشن اغلب با هدف چرخه عمر کوتاه طراحی می‌شوند و بعد از چند ماه یا حتی چند هفته دور انداخته می‌شوند.
- بخش بازاریابی برندهای فست فشن، روندها و تحولات بازار را به سرعت در خط محصول خود وارد کرده و حتی برای جلب توجه بازار هدف، جریانات فرهنگی، هنری و اقتصادی را به شکلی مبالغه آمیز به روند تبدیل می‌کنند.
معایب صنعت فست فشن چیست؟
فست فشن عاملی مهم در هدر رفت و مصرف منابع
توسعه و گسترش مد سریع، ناگزیر به استفاده بی رویه از منابع است. به عنوان مثال، کشت پنبه (که در تولید و نساجی نقش اساسی ایفا می‌کند)، به مقادیر زیادی آب نیاز دارد. علاوه بر این، انرژی مورد نیاز برای مکانیزه و صنعتی کردن تولید پوشاک، منجر به مصرف قابل توجه سوخت می‌شود.
پوشاک روز به بهای آلودگی محیط زیست
فرآیندهای رنگرزی و منسوجات، منجر به رهاسازی مواد شیمیایی در بدنه‌های آبی آزاد می‌گردد. به همین دلیل است که صنعت نساجی پس از کشاورزی به عنوان دومین صنعت آلوده کننده آب های پاک در سطح جهان شناخته می‌شود. انتشار کربن نیز بخش جدایی ناپذیر از چرخه تولیدات صنعتی است.
علاوه بر این، چرخه‌های مصرف کوتاه مدت در مد پرشتاب، منجر به خلق ضایعات نساجی قابل توجهی است.
بنا به گزارش بنیاد الن مک آرتور (2017)، تقریباً 92 میلیون تن زباله نساجی سالانه در سراسر جهان تولید می‌شود که بیشتر این ضایعات از الیاف مصنوعی تشکیل شده است. در نتیجه قابل تجزیه زیستی نیستند و برای مدت طولانی در محیط باقی می‌مانند و به آلودگی زمین و آلودگی میکروپلاستیک در اکوسیستم‌های دریایی می‌انجامند.
نقش فست فشن در اشباع بازار و ترویج فرهنگ مصرف گرایی
این پدیده اقتصادی با تولید سریع حجم زیادی از پوشاک همراه است که منجر به موجودی بیش از حد و الگوهای مصرف ناپایدار می‌شود. تولید بیش از حد نه تنها ضایعات را تشدید می‌کند، بلکه پویایی بازار را نیز بی ثبات می‌سازد. زیرا عرضه اغلب از تقاضا فراتر می‌رود و منجر به زیان‌های مالی و ناکارآمدی منابع می‌شود.
علاوه بر اشباع بازار، جنبه های فرهنگی و مصرف گرایی ناشی از فست فشن نیز قابل انکار نیست.
صنعت فست فشن و نگرش غیر مسئولانه به نیروی کار
مدل کسب و کار صنعت فست فشن به دلیل حاشیه سود کم و ماهیت بسیار رقابتی آن، نیازمند استراتژی‌های تهاجمی کاهش هزینه است. به همین دلیل است که فست فشن در بخش تولید خود از نیروی کار ارزان در کشورهایی مانند چین، ویتنام یا بنگلادش به شدت استقبال می‌کند.
بنا به برآورد سازمان بین المللی کار (ILO) در سال 2017 ، تقریباً 152 میلیون کودک به کار مشغول هستند که بخش قابل توجهی در بخش پوشاک قرار می‌گیرند. علاوه بر این، گزارش سازمان‌هایی مانند دیده‌بان حقوق بشر مواردی از کار اجباری در تولید نساجی و پوشاک را مستند کرده‌اند که بر نقض شدید حقوق بشر تأکید می‌کند.
مزایای صنعت فست فشن چیست؟
رقابتی بودن صنعت فست فشن و کاهش هزینه های پوشاک
فست فشن لباس‌های مد روز و شیک را با قیمت‌های پایین‌تر ارائه می‌کند و برای مخاطبان وسیع‌تری قابل دسترس است. تنوع انتخاب و رقابتی بودن بازار، می‌تواند سطح مطلوبیت مصرف کنندگان را ارتقا دهد و بهبود ببخشد.
رشد اقتصادی و ارتقا شاخص GDP
مد پرشتاب و به طور کلی، صنعت پوشاک بیش از هر چیز بر بخش اقتصادی هر کشور تاثیرگذار است. در مورد تاثیرات و پیامدهای اقتصادی “فست فشن” رویکردهای دوگانه و غالبا متضادی وجود دارد.
با این حال، تجربه نشان داده است که تاثیرات ناشی از رشد اقتصادی و صادرات پوشاک فست فشن به ویژه در کشوری مانند چین و اسپانیا کاملا قابل ملاحظه است.
به عنوان مثال موفقیت ایندیتکس (صاحب زارا)، این شرکت را به یکی از بزرگترین خرده فروشان مد در جهان تبدیل کرده و تاثیر قابل توجهی بر اقتصاد اسپانیا داشته است. این شرکت درآمد خود را در سال 2022، 28.3 میلیارد یورو گزارش کرد که نشان دهنده سهم اقتصادی چشمگیر آن است.
صنعت فست فشن و فرصت اشتغال زایی
صنعت فست فشن مشاغل متعددی را از بخش طراحی و تولید گرفته تا بازاریابی و تدارکات ایجاد می‌کند. کشورهایی مانند بنگلادش و ویتنام که به یکی از قطب‌های تولیدی اصلی برای فست فشن تبدیل شده‌اند، گویای این امر است. بخش قابل توجهی از فرصت‌های اشتغال و درآمد صادراتی کشور در گرو این بخش از اقتصاد است.
به همین جهت دوره آموزش طراحی لباس زنانه از جمله محبوبترین دوره های مجموعه آکادمی خوش ذوق به شمار می‌آید.
ساختارهای سازمانی نوآورانه در صنعت فست فشن
شرکت‌های فست مد از ساختارهای سازمانی مدرن استفاده می‌کنند تا رقابتی باقی بمانند و به روندهای بازار پاسخ دهند. بسیاری از برندهای فست فشن، مانند زارا و H&M، از یکپارچگی عمودی استفاده کرده و زنجیره تامین خود را از طراحی تا تولید و خرده فروشی کنترل می‌کنند.
در مقابل، برخی دیگر از برندهای فست مد، زنجیره‌های تامین چابک را مزیت رقابتی خود قرار می‌دهند. در نتیجه به سرعت به روندهای بازار پاسخ می دهند و با تولید real-time، هزینه‌های موجودی خود را به حداقل می‌رسانند. تمامی این موارد، نمونه‌هایی از ساختارهای سازمانی موفق است که زمینه بنچ مارکینگ را برای دیگر سازمان‌ها فراهم می‌آورد.
مسئولیت اجتماعی، مهم ترین مشکل برندهای مد پرشتاب
به جد می‌توان گفت که مسئولیت اجتماعی، حیاتی‌ترین چالشی است که صنعت فست فشن با آن مواجه است.
نقض حقوق کار یکی از برجسته ترین مسائل مربوط به CSR است که صنعت فست فشن را درگیر کرده است. پیگیری بی‌وقفه تولید کم هزینه اغلب برندها را به سمت برون سپاری تولید به کشورهایی که قوانین کار در آنها ضعیف اجرا می‌شود، سوق می‌دهد.
این منجر به گزارش‌های گسترده‌ای از شرایط کاری نامساعد، دستمزدهای پایین، ساعات کاری بیش از حد و در برخی موارد، کار اجباری و کودکان کار شده است. فاجعه رانا پلازا در سال 2013 (جایی که ریزش یک کارخانه پوشاک در بنگلادش منجر به مرگ بیش از 1100 نفر شد)، هزینه‌های انسانی نادیده گرفتن مسئولیت اجتماعی را به وضوح نشان می‌دهد
علاوه بر این، مد پرشتاب به دلیل ضایعات و پسماندهای زیست محیطی که سهم قابل توجهی در آلودگی، کاهش منابع و تولید زباله دارد، بدنام تلقی می‌شود. فرآیندهای تولید درگیر در فست فشن از جمله: رنگرزی منسوجات، استفاده از آب و تصفیه‌های شیمیایی، با تخریب محیط‌زیست و اکوسیستم‌ها همراه است.
در نهایت، افزایش آگاهی مصرف کنندگان، اهمیت مسئولیت اجتماعی را برای برندهای مد پرشتاب بیشتر کرده است. مصرف کنندگان امروزی عمیق‌تر به مساله مد نگاه می‌کنند و از تأثیرات اجتماعی و زیست محیطی تصمیمات خرید خود آگاه هستند.
این تغییر در انتظارات مصرف‌کننده چالش مهمی را برای برندهای فست فشن ایجاد می‌کند و باید بین ارائه لباس‌های مد روز و تولید پایدار تعادل ایجاد کنند.